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杉杉股份(600884)：开辟新路还是误入歧途？ 2002-12-17
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杉杉股份：开辟新路还是误入歧途？
砍掉销售部门实行特许经营，涉足高科技产业
在日前结束的2002年中国国际时装周上，如果不是因为杉杉的总设计师获得了最高奖项--第六届中国时装设计“金顶奖”，人们似乎已将“杉杉”这个西装老品牌淡忘了。
事实上，在2000年被同城兄弟雅戈尔拉下马之前，杉杉曾连续稳坐国内西装老大之位达6年之久，而后杉杉西服的市场份额便不断下降。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场各种服装销售的月度监测资料显示，2002年9月雅戈尔一马当先，以11.31%的市场综合占有率高居榜首，而杉杉的市场综合占有率还不到其一半，仅在5%左右，与“中国西服第一名牌”的称呼越来越远。
虽然市场风云变幻无常，此消彼长乃商家常事，但是目前的杉杉确实有点让人看不懂：其旗下竟然已发展了近二十个服装品牌，而且还涉足了电池、房地产、生物技术等多个不相关的领域。这些策略是将杉杉拉下马的罪魁还是杉杉蓄势待发的后力？
大刀砍向销售环节，出血还是换血？
杉杉的市场份额曾一度高达27%。1998年以后，杉杉在服装主业上的战略相对较为保守，而雅戈尔却在此时期迅速营造了其遍布全国的营销网络。据《商务周刊》的资料统计，从1995年到1999年底雅戈尔共在营销网络及配套软硬件上投入6个亿以上的资金，按营销费用占销售收入的比重来比较，雅戈尔是杉杉股份的2倍左右。正是这种营销上的优势，使雅戈尔在1997年至1999年国内服装市场增长乏力的大气候下，仍保持了55%和29%的增长水平。可以说，雅戈尔拿到了杉杉为其让出的增长空间，并最终后来居上。
然而杉杉老总郑永刚对这种“建立在大笔资金支撑基础上的初级层次的营销模式”并不以为然。他认为，服装行业内采用的分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售。在这种经营模式下，单纯地把服装企业做大，一味地追求销量，库存也会一天天地增加，这必然会造成成本费用上升利润下降的恶性循环。
在1999年初，杉杉决定对销售体制进行彻底改革，首先便把利润的实现点--销售部门全部砍掉，全面实行特许经营。所谓的“特许经营”，就是打破原有的分公司体系，把分公司撤消，同时把相应的这部分销售市场卖给代理商。
原来的杉杉南京分公司，现如今已是南京特许加盟公司，其负责人徐经理在接受记者采访时表示，南京分公司改制后，由于是自己投的资，所以最明显的是自主性加大了。如今根据当地市场需求，自由选择经营与销售方式的集约化管理，给企业带来的活力是相当明显的，徐经理列举了几个数据：改制前资金周转一年不到一次，如今大约150天到180天一次，资金周转速度大为加快，几乎是过去的两倍；而且管理费用也下降了五个百分点，到目前库存仅维持在600万元左右，这已是一个较为可观的数字。
我们无法断定这一作法是否同样适用于其它具备地域性差异的市场。但有一条脉络是清楚的：即杉杉试图把杉杉品牌和各地特许加盟商捆绑在一块，通过市场化的运作来给加盟商“加压”，而给杉杉“减压”。显然，这是杉杉的策略之一，事实上，郑永刚也承认：“实施‘特许经营’后，总公司的管理费用、服务费用大幅下降，效率得以提升。虽然杉杉在今年1～11月份销量虽然下降了12%，但经营成本也大大降低，且销量不再以库存作为代价”。
也许还可以有多种理由来解释为什么目前杉杉在走下坡路，但在总体销量和认知度已全面落后于雅戈尔已经是不争的事实。显然杉杉极力推行的特许加盟销售体系运行还处在磨合期，从而影响了杉杉的主营业务收入和利润。事实上，这对于正处于产业经营能力下滑趋势中的杉杉股份，并非特别有利。
涉足高科技产业，逃避还是冒险？
杉杉备受争议的还包括其不相关多元化的经营思路。据悉，杉杉在服装领域除了向女装、休闲服、童装等拓展外，还开始涉足了电池科技、房地产、生物技术等与其主业不相关的领域。
企业多元化经营是有相当大的风险的，尤其是新进入一个不相关的行业。中国人民大学商学院黄卫伟教授在接受记者采访时分析认为，当一个产业趋于饱和时，企业往往试图摆脱已成熟产业的激烈竞争，通过寻求一种新的增长点，来进入一个新的行业，这其实是无可非议的。但是仍有不少企业的多元化业绩不佳，甚至会在某些领域铩羽而归。如家电企业进军IT业，零售企业进军房地产，制造企业进军服务业。究其原因，主要不是因为事业选择不当，不是因为进入时机太晚，而是因为管理能力驾驭不了多元化带来的复杂性。黄教授认为，虽然目前还不能简单地断定杉杉多元化的选择是对还是错，但最终的结果必然是收缩阵线，重点发展优势产业。当然，到底做何种战略的选择，在多数情况下往往取决于企业家的素质。
这或许正是杉杉今后所面临的最大难题和考验。郑永刚举了一个例子：杉杉过去在做领头羊的时候，是带着同行在跑，但跑到一定阶段时，发现这个市场变了，于是他选择了转弯，而跟跑者却依然向前跑，甚至跑过了……。但问题的关键是，转弯之后的路通向哪里，罗马还是死海？前面的雾太大，看不清楚。 (中国经营报) |
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