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广电信息(600637)借高端彩电重塑金身 2002-11-14
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广电信息借高端彩电重塑金身
长城证券金融研究所 王鹏辉
广电信息的主营业务近年来萎靡不振，原有的产品难以支撑公司的发展。近期的一系列举措显示广电信息积极进军彩电高端领域，以图重振雄风。
首先是甩掉包袱。2002年8月份，广电信息公告拟将所持有的金星电子的95％股权按净资产值转让给同属上海广电集团的上海广电集团销售有限公司，在大股东的支持下，9月份即完成了股权交割。金星原有的品牌优势也在市场竞争中逐渐消失，已经沦为二流品牌。此次股权转让剥离了近年来困扰广电信息发展的不良资产，减少了金星品牌对公司高端产品的影响，为公司在高端市场施展拳脚创造了宽松的环境。
2002年9月初，广电信息宣布公司生产的DLP背投、等离子电视和液晶电视等三大系列产品全面降价，最高降价幅度超过万元。SVA42英寸16：9PDP电视的价格由39000元降到29800元人民币，60英寸的DLP背投售价为29000元人民币，50英寸的DLP背投为22800元人民币，30英寸液晶电视售价为22800元人民币。
广电信息的上述动作透出三点信息，一是公司在高端彩电领域不惧怕价格战，并有意成为价格战的领导者；二是公司拥有背投、等离子和液晶等代表未来彩电发展方向的全部新型产品，显示了广电信息在彩电高端领域的技术优势，丰富的产品结构也使得公司在高端市场具备更强的综合竞争力；三是公司正在精心营造SVA品牌在高端市场的影响力，SVA作为新的品牌起点高，可塑性强，推广SVA品牌有利于公司在竞争激烈的彩电市场中摆脱原有低端品牌的影响，提升品牌竞争力。广电信息推出的三种新型电视中，DLP背投由于其较高的性价比优势有望短期内在市场中胜出。
从市场的情况来看，背投电视现在已经为广大消费者所接受，2002年中国城市家电消费市场联合调查研究课题组的调查显示，有13.1％的预期消费者看好背投电视；2002年1－7月份，国内背投彩电销售量达到24万台，全年预期在50万台左右，2003－2005年的销售量预期将快速增长，背投的市场规模将不断扩大。
从技术的角度看，DLP背投的技术相比CRT、LCD和LCOS背投彩电的技术具备一定的优势，DLP背投核心部件采用德州仪器公司的专利DMD（数字微镜）芯片，能够实现纯数字驱动，其清晰度（SVGA－SXGA）、亮度（大于600cd/m2）、和图像解析度（小于1微米）都明显好于其他几种背投，并且不输于等离子电视。
从价格上来看，广电信息DLP背投的价格定位比较合理，性价比明显胜出，广电信息的DLP背投彩电每英寸价格在450－485元之间，稍高于目前350－400元之间的CRT背投彩电，但与每英寸价格在700元之上的等离子电视仍有较大的距离，这样的价格定位有利于争夺其他背投产品的市场份额，降低等离子电视对其的挤压效应。
从竞争的情况来看，广电信息是目前国内唯一一家推出DLP背投的厂商，有利于公司获取更高的市场份额，美国丽讯公司结盟德州仪器公司计划在第四季度全面推出DLP背投，但其价格将明显高于广电信息的产品。因此可以预期，2003年国内DLP背投的销售量将达到背投总销售量的5－10％，2005年这一比例将达到50％以上。
广电信息虽然有望通过DLP背投这一全新的产品获取不菲的收益，但前提是公司必须尽快建成通畅的全国性的销售渠道，改变目前销售网络主要集中在华东地区的局面。如果能够在短期内构建好销售渠道，高端彩电将带动广电信息的主营业务进入一个新的发展阶段。 |
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