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金丰投资(600606)让中国人住得更好 2002-7-10
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金丰投资 让中国人住得更好
上海金丰投资股份有限公司（６００６０６）是惟一一家以提供房屋置换、房屋租赁等住宅流通服务为主，以住宅开发为辅，并配合综合绿化、建材、装璜等住宅配套服务的上市公司。面对中国加入ＷＴＯ所产生的巨大机遇和挑战，公司提出了响亮的口号：构筑中国房产流通服务体系，积极迎接ＷＴＯ的挑战。
加入ＷＴＯ后对中国房地产
流通服务市场的机遇和挑战
一、机遇
需求扩容：随着城市化进程的不断深入，城镇化、城市化发展有加快趋势，房地产需求长线走旺；城市改造和基本建设投资力度的加大，城市动迁人口庞大，促使房地产市场持续活跃；人民生活水平的提高，改善现有居住条件的消费需求逐渐成熟，对房地产的需求形成了较长期的拉动。
成本降低：影响房地产成本的因素很多，但究其根本来讲，主要有以下几个方面：（１）上游企业成本。近年来，虽然因基本建设增长的影响，几经反复，但总体来看，上游企业提供的建筑材料（含进口）价格逐级回落已成定局，为房地产价格的降温形成良性互动。（２）入世后，外资背景的建工企业进入国内已是板上钉钉的事，竞争的加剧，促使建筑成本的降低，为房地产成本进一步回落奠定了基础；（３）政府土地制度的改革为房地产市场提供更多的资源。不合理收费的相继取消使房地产价格走上价值回归之路成为可能。
市场活跃：继１９９８年国务院颁布停止福利分房决定后，虽然个别地区、行业在执行该决定时有所迟缓，但逐步活跃的一、二级市场成为拉动需求、刺激增长的重要一环。在大城市或中小城市新房、二手房、房屋租赁共同繁荣的景象再度成为创造产值、贡献赋税、解决就业的主要渠道之一。在全国形成了中房指数，在大、中城市有自己的城市指数，且这些指数也成为人们认识和评判房地产市场的重要依据。
投资增加：１９９６年至２００１年的五年统计显示，房地产领域的投资在逐年增加，房地产企业数增长４４６％，房地产投资额增长２３０％。除境内大企业、大集团大量介入房地产领域，近年来港、澳、台及其他外资大量涌入，成为房地产投资增长中贡献率较高的一族。
二、挑战
境外规模化运作的企业将竭力抢占国内巨大的市场：境外的房地产开发企业、房地产中介企业（像Ｃｅｎｔｕｒｙ２１、Ｃｏｌｄｗｅｌｌ Ｂａｎｋｅｒ等）将会大量涌入国内，这必然会加剧目前已经较为激烈的房地产业的市场竞争。
规范化操作的标准将使众多房地产中介服务企业不能与之适应：随着国外著名房地产企业的进入，国外房地产服务业的规范化操作标准也将进入中国，这将在很长一段时间里使中国的房地产中介服务企业难以适应。
先进的服务理念和技术水平将对房地产中介服务提出更高的要求：如一站式服务、网络化服务等先进的服务理念和相应的技术都将随着外资的进入而进入中国，这些都对中国房地产中介服务企业提出更高的要求。
房地产行业在竞争中将更加注重品牌认知度和优势服务；与国外服务业看中品牌一样，中国的房地产流通服务业也将在竞争中将品牌和服务提升到一个前所未有的高度。
综合上述分析，加入ＷＴＯ对中国房地产流通服务市场的发展将形成机遇和挑战并存的格局。从总体和长远来看，肯定是机遇大于挑战；但从近期看，特别是对广大中国房地产流通服务企业来说，挑战已经发生，而且也将是全方位的。
金丰投资把发展的眼光投向房产流通服务市场
为了生存，每个企业都会把拳头压向单个项目的盈利；而为了发展，企业又会将目光投向一个大市场。
一、房地产流通服务市场大有可为
所谓房地产市场是指房地产和相关产品（包括咨询、中介、装修、建材等）供给和需求的综合。既有有形的物质产品（房屋、装修、建材等），又有无形的服务，而流通服务市场更偏重于无形的服务。从参与该市场的主体来讲既有商品房的投资生产者（开发商）和消费者，又有沟通开发商和消费者之间的流通服务企业，因而这个市场是一个由多重主体和要素构成的相关整体，是房地产市场的重要组成部分。然而从全国范围看，相比房地产开发市场，房地产流通服务市场尽管已经受到一定的重视，但远未达到其应有的地位和高度。
美国２１世纪房产总裁ＢＩＬＬ最近在上海的一个研讨会上向我们介绍了美国房地产流通服务市场的一些数字：美国去年二手房销售量达到５００万套，而跟房地产买卖相关的所有其他的服务，如家庭装璜、金融、保险等等，在美国去年的统计数据中由房地产买卖所产生的相关服务总额占到全国ＧＤＰ的３０％，这是一个惊人的数字，对我们将有所启示。
金丰投资从１９９７年就开始研究和探索中国房地产流通服务市场，得出了许多经验：
（１）市场无限：金丰投资首先研究了上海的房地产流通服务市场的总体情况，包括置换市场、租赁市场和销售市场，并根据城市现有人口数、现在房屋数、每年开发销售量、有关的增长率，以及美国、欧洲、港、澳、台等房地产流通服务市场发达国家和地区的有关情况，分别进行对比分析，从而得出上海房地产流通服务市场基本成熟时（２００５年左右）的市场总量近１０００亿元，其中置换面积将达１５００万平方米（２００１年成交均价约为２３７０元／平方米），租赁面积１５００万平方米（年租金约为３００元／平方米），销售面积１７００万平方米（２００１年成交均价约为３６２０元／平方米）。
（２）收益惊人：根据对房地产流通服务市场交易情况的预测，我们假设有一半的交易通过中介服务机构完成，以置换和销售各取得交易金额的２％、租赁取得交易金额的１／１２的佣金计，这也将是９０亿元的惊人收益。
二、金丰投资探索房地产流通服务体系之路
１．规模化服务网络开创房屋置换先河
成立于１９９７年１２月３１日的上海房屋置换股份有限公司，是上海市房地产行业首家发起的股份制公司。自公司成立以来，上房置换寻求产、学、研一体化，并在探索房屋置换和房地产二、三级市场联动中，取得了骄人的业绩。１９９８年，在正式运作第一年，公司全年就成交了３９０１套，成交面积１７．２万平方米，成交金额４．５亿元，经营收入７００万元。到了２０００年，全年完成了２万多套，成交面积７６万平方米，成交金额近２１亿元，经营收入７０００多万元。截止至２００１年１０月，上房置换的成交套数已达４９１９６套，成交面积２６５万平方米，成交金额６７亿元人民币。时至今日，上房置换已从原来的３６家加盟连锁店拓展到２００１年初的２０６家连锁店，１０００多名员工的规模，范围辐射整个上海市１１个行政区域，已经成为上海房屋置换市场的领导者。
把握租赁市场需求，积极探索建立百姓租赁市场。金丰易居在上房置换成功运作的基础上，进一步把握房屋租赁市场的巨大需求，在１９９８年４月正式运营上房租赁网，并迅速成为上海最大的百姓住宅租赁网络，目前每月可完成出租８００多套房屋，至２００１年１０月，租赁成交达１６０８９套。在２００１年４月，金丰易居又在此基础上开辟了存房中心（原房屋银行）业务，引入了包租经营的概念，在百姓租赁市场的探索上又迈出了坚实的一步。
２．探索产销分离模式建立房屋销售体系
金丰投资——上房销售在２００１年３月成立以来，就着手研究房地产产销分离新模式，引入商业运作中的营销概念，探索走一条全新的房产营销和专业代理相结合的房屋销售新模式，在半年多的时间里连续成功运作了多个物业的代理、收购、包销，交易金额超过１０亿元人民币，并且已经锁定近１００万平方米的物业，在房地产销售代理行业内迅速崛起，在很短时间内迅速建立起相当的品牌知名度。
３、以上海辐射全国，开拓中国房地产流通市场
金丰投资在上海经过多年的成功运作，已经拥有“上房置换”、“上房销售”、“上房租赁”、“购房中心”、“房屋银行”、“上房装饰”、“上房绿建”、“上房配送”等８大实体机构、３大卖场、２０６家连锁门店、３０余个销售案场和会员客户１０多万，加上以局域网、广域网、互联网（ＷＷＷ．ＥＨＯＵＳＥＥ．ＣＯＭ）计算机网络应用系统为一体的技术支持平台，基本实现网络网和虚拟网有机结合的网络体系，成为上海房地产流通服务企业的龙头，在房屋置换市场的占有率达到２０％，而金丰易居的品牌认知度在上海也已经达到了８０％。
金丰投资在上海取得巨大成功的同时，也积极开始尝试向全国的拓展，到目前为止，已在全国十几个城市开设了公司并铺设了网点。在成都、南昌、北京、杭州等是以“独资”或“合资”形式建立分公司或合作机构进军市场；在长春、重庆、大连、连云港、常州、昆明等城市，实行的是“技术入股”方式参与运作。由此，金丰投资中国房地产流通服务体系已初露端倪。
熔炼核心竞争力
金丰投资积极迎接ＷＴＯ挑战
一、创建中国房地产流通服务体系
结合整个行业发展的趋势，充分考虑自身的优势和劣势、分析竞争对手各方面的综合因素，经过系统研究和探讨，制定出了一套比较准确的适合自己发展的战略定位，即必须把规模化发展、模块化插入、集约化运作、专业化操作作为建立金丰投资房地产流通服务体系的战略导向，以销售和置换作为整个体系业务发展的重要支柱，以住宅消费服务作为重要的配套支持，并以独资、合作、参股、技术转让等形式向全国进行扩展。依据上述构思设计而成的《金丰易居中国房地产流通服务体系》由流通经营事业总部、五大支持体系、三大盈利窗口和遍布全国的金丰易居住宅消费便利店组成。
二、塑造金丰投资核心竞争力
技术体系—电子管理平台：为了适应加入ＷＴＯ后国外先进技术的挑战，金丰投资为此建立了最先进的电子管理平台，利用现代化网络实现Ｂ－Ｃ、Ｂ－Ｂ的经营方式。硬件上将利用统一的互联网（ＷＷＷ．ＥＨＯＵＳＥＥ．ＣＯＭ）和３０—５０个大中城市的局域网相结合，联网计算机总数达到３０００－５０００台；软件上将利用ＥＲＰ、ＣＲＭ、ＭＩＳ系统等高新技术，开发业务操作模块（二手房、商品房、租赁、消费服务）、业务共享模块（信息、客户、资金、固定资产、ＨＲ、ＯＡ、项目）、辅助管理模块（网点、人财物、客户、业务流程、相关知识）、分析服务模块（信息分析、专家模式库、岗位支持模块、消费者分析）等各类功能模块，完成业务控制、交易控制、信息控制和形象控制等工作。
经营体系——房产经营平台：为了实现房地产产销分离新模式，取得规模化经营优势，达到项目和财务资源的高效配置，金丰投资建立了财务统一结算和项目统一管理的房产经营平台，对下审核项目提供资金，对内进行调研与财务结算，对上进行融资。通过建立科学高效的项目决策及管理体系，为房产经营提供安全保障；利用上市公司的实力及融资功能，为房产经营提供强有力的资金保障，通过大规模投资分散风险；对外统一作战，对内专业化经营，降低总体经营成本，取得比较优势；与资本市场的对接，进一步强化领先优势。
策划体系——营销企划平台：为了最大程度上树立金丰投资的品牌形象，整合金丰投资及下属公司的营销企划资源，本体系建立专门的营销企划平台来总体负责金丰投资的品牌推广、项目的企划宣传和总体的制作发布服务，利用金丰投资的整体营销企划优势（集中专业人才、集合专业力量、整合专业资源）来塑造金丰投资的品牌形象，进行具体项目业务的宣传推广。
配套核心体系——产业服务平台：为了向金丰投资各盈利窗口提供模块化的配套服务支持，该体系设立专门的产业服务平台，为金丰易居房屋销售、金丰易居房屋置换、金丰易居房屋租赁等提供法律、签约、交易、结算、办证、工程、装饰等各类硬软件的配套服务，以确实保证盈利窗口的正常运营。
客户体系——客户服务平台：为了更好地为广大客户提供住宅消费一条龙服务，在金丰投资现有１０余万会员的基础上设立金丰易居客户服务平台，推出“易居一卡通”，将金丰易居所有住宅消费客户全面整合并共享，发挥客户资源最大效用；在金丰投资内部创建全新的客户资源管理模式，创导“１对１”客户服务，提高住宅消费服务效果，培养客户对金丰易居品牌的忠诚度，并建立先进的ＣＲＭ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）系统，全面综合利用客户资源，使其在流通和经营领域中发挥最大效用，并最终取得最大收益。
金丰投资全力铸造中国房地产流通服务的民族品牌
上海金丰投资股份有限公司作为中国目前惟一的从事房地产流通经营服务的Ａ股上市公司，从创立一开始，就将品牌塑造作为最重要的核心工作之一，将品牌认知率与市场占有率一起提升到关系金丰成败与否的头等大事。正因为如此，金丰易居作为金丰投资全力打造的房地产流通服务品牌，在３年多的时间里，已经成为上海房地产流通服务企业的第一品牌。同时还获得国家级、省市级各类奖项数十个，其中“上房置换模式”获得国家级企业管理创新成果三等奖和上海市企业管理现代化创新成果一等奖，上房置换公司荣获国家建设部授予“放心中介”、上海市房地产优秀经纪企业“金桥奖”等。
有专家指出，服务业中品牌的重要性要远大于其他产业，品牌的知名度将很大程度上影响一家服务企业的经营和运作。像金丰投资这样不遗余力地不断进行品牌塑造、提升品牌形象的房地产流通服务企业，是对传统房地产中介业的“革命”，满足了现阶段和未来房地产流通服务市场的需求。而公司规模越大、实力越强、品牌越知名就越能吸引客户，发挥集聚效应和规模经济效应。
凭借金丰易居品牌知名度以及先进的业务模式、科学的流程与管理制度、实用性强的技术、人才培训体系、较大的资金规模和外省市成功的推广经验，金丰投资准备走向全国。公司根据建设部的要求，秉承“让中国人住得更好”的宗旨，准备用３至５年的时间，在全国３０至５０个城市内建立起近２０００家营业网点，形成覆盖全国主要中心城市的金丰易居房地产流通服务体系和网络，将以实现消费者“轻松入住”为目标，不仅具有为消费者提供房屋置换、租赁、销售服务的功能，还能通过支持性网络的建立和战略合作同行的连续加盟不断扩充功能，为消费者提供从购房到住宅装修、建材配送、物业管理、家居绿化等的一条龙服务。
人才成为金丰投资发展的永恒动力与根本保障
人才是企业的最大财富，特别是房屋置换这样复杂的服务行业。目前，各类专业人才已成为“金丰投资”不断发展的永动力。公司在人力资源方面，努力构建了一支以市场营销为导向，并能胜任不同岗位和业务级别的人才梯队。
一、人才创新体系是金丰投资发展的重要基础
人才创新体系的核心是“三新”，即新档口、新人、新机制：新档口是指所有房地产流通服务总框架中新发展的每个专业体系，如房屋置换、房屋销售、房屋租赁、房屋银行、房屋装饰等，他们都是全新的机构，都在整个流通服务大平台下独立运作，自主经营；新人是指所有新档口的人才配置都从市场上择优引进，集团公司也好、投资公司也好都不指派人员，像上房置换１０００多位员工和管理者，９９％以上都是由社会招聘而来；新机制是指对新档口和新人的制度保证，体现在经营上就是让他们独立运作、自主经营，由董事会、股东会进行考核，集团公司和投资公司都不参与具体经营。
二、人才培训体系是金丰投资发展的重要支持
公司建立的人才培训机制已日趋完善，人才培训的资源、标准、方式已经形成了系统的模式和流程，并充分利用社会的专业培训力量与公司培训体系相结合来不断进行对人才的全方位综合培训。公司一方面聘请华东师范大学东方房产学院等房地产专业机构对所有员工进行系统、正规的专业培训和业务培训，使他们在最短的时间里，成为房地产流通服务行业中的行家里手；另一方面，公司也聘请市场上其他专业培训公司机构对所有员工进行素质培训、服务培训和其他各方面的培训，提高人才的综合素质及综合水平。新进业务人员培训侧重于对公司基本业务流程、规定等的了解，重点在熟悉业务操作；初级业务人员侧重于提高业务水平，以更好地发挥在业务开展中的作用；中级业务人员培训侧重于理论结合实际，在实际经验的基础上，通过理论的培训，提高业务水平。中级管理人员要求对业务中各个环节和过程相当熟悉，其培训侧重于业务相关理论和管理方法、技能等的掌握；高级管理人员培训要求对业务十分熟悉，掌握业务操作技能，其培训侧重于管理技巧、产品开发和企业重大问题的决策。
三、人才激励机制是金丰投资发展的重要保证
一个市场化的企业必须同样拥有富有竞争力的人才激励机制才能留住人才、用好人才、发展人才。金丰投资也在人才激励机制上不断探索，不断创新，制定了适合不同岗位、不同工作、不同等级的全新激励机制。如在薪资方面，对业务人员，普遍采用底薪加提成（佣金）的激励方式；对普通管理人员，大多采用年薪加奖金的激励方式。另外金丰投资还尝试使用开放式投权、全员持股等产权制度和分配方式来激励经营者、中高级管理人员甚至普通员工。
金丰投资的战略目标
让中国人住得更好
品牌发展目标：继续保持上海房地产流通服务市场第一品牌地位，争取在３—５年的时间里成为中国的ＮＯ．１。
市场发展目标：保持目前在上海房地产流通服务市场占有率第一的水平，并在３年内继续加大市场占有率，争取占上海房地产流通市场总量的１０％，另外在中国房地产流通市场上也不断发展，奠定其第一的市场地位。
业务发展目标：３年内希望在上海房地产流通服务市场年平均交易总量达到１００亿，其中上房置换５０亿，上房销售５０亿，占整个上海市场总量的１０％左右。
全国推广目标：３—５年内，在全国３０—５０个大中城市以直营、加盟、合作、技术转让等各种方式发展２０００家房地产住宅消费便利店。
上房销售有限公司副总经理朱旭东先生认为：只要保持并扩大市场的覆盖力、体系的核心竞争力、品牌的认知率、人力资源的能动力，构筑中国房地产流通服务体系不是梦想，ＷＴＯ也不是威胁，而是带给我们无限机遇。
金丰投资在上海的成功，与上海住房制度改革较早、较彻底有一定关系，也与上海人住房实际相辅相成。但金丰在上海的经验也昭示了房地产市场在全国范围内的商机巨大。近期我们看到北京、天津、重庆等城市大力启动二手房市场，可以设想，全国二手房市场逐步启动，将成倍、数十倍地推动房地产市场的繁荣，并拉动国民经济快速增长。
我们也希望金丰投资能给更多的投资者带来丰厚的投资回报，能给更多的住房消费者带来更先进的房产理念，实现企业的经营口号：让中国人住得更好。 (证券日报 范文凯/陈龚) |
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