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解决历史遗留问题铸三大品牌优势 双鹤(600062)欲再腾飞 2006-3-31
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当看到“德隆系”轰然倒塌、“三九系”问题缠身、“华源系”也面临被别人收编命运的时候，作为双鹤药业的董事长，卫华诚在思考这样一个问题：企业如何在快速发展与规模效益之间取得平衡？
在3月17日召开的双鹤药业2006年工作会议上，卫华诚做了题为《调整转型促发展，务实创新求和谐，打造创新型长寿企业》的报告，其核心观点便是：要将双鹤药业打造成一个创新型的长寿企业。
卫华诚说，在当下的社会经济发展环境中，很多企业出现问题后几乎没有经历过渡期就土崩瓦解了。双鹤药业显然不想成为这样的企业，尽管其曾经犯过过度扩张、战线拉得太长的错误。
聚焦核心业务
卫华诚说，为了解决历史遗留问题，双鹤药业去年做了很多工作。2005年，双鹤药业有计划、有步骤地对非主营业务进行了剥离，妥善处置了部分影响公司经营业绩的不良资产。从企业的总体发展战略出发，双鹤药业对历年投资的遗留问题进行了清理，主要完成了西安双鹤、温春双鹤的股权转让工作；完成了长沙双鹤对湖南双鹤的资产与业务重组；组建清算小组，对双鹤劳伦斯公司进行了清算；完成了山西双鹤的股权变更工作，由控股转为参股。上述资产处置强化了公司主营业务，减少了多层级管理的难度和跨度，降低了经营风险，提升了企业综合盈利能力。目前，双鹤药业的子公司已经由22家缩减为18家。通过“瘦身”，双鹤药业正从以前过度扩张的泥潭中抽身。
2005年10月，双鹤药业董事会第二十次会议通过了“二次创业”时期的总体发展战略，此后，股东大会、董事会、党委会和总裁团队形成了统一的认识：基于环境变化、战略意图和能力水平三个重要前提，双鹤药业必须回归核心业务，将发展重点放在大输液、心脑血管类疾病和内分泌类疾病的预防和治疗领域，打造“中国输液第一品牌”、“中国降压药第一品牌”和“中国降糖药第一品牌”。
双鹤药业之所以要大力打造输液、降压药、降糖药三大产品群，是基于这样一种事实：公司拥有1000多个品种，但真正赢利的品种只有十几个，而上述三大品牌下的品种销售收入占了公司整体销售收入的75.7%。双鹤药业的核心竞争力就集中在这三大领域。
围绕核心战略，双鹤药业先后在华北、东北、华东、中南、西北、西南建立了7个大输液的区域性生产基地。目前，双鹤药业及其控股企业的大输液产品占国内大输液市场12%的份额。心脑血管领域的降压0号是双鹤的拳头产品，2005年销售7亿片，创造了5亿元的销售收入，2006年计划目标是销售8.5亿片。在降糖药方面，双鹤的知名产品糖适平，目前以年销售近2亿元的规模，稳居国内口服处方降糖药的前四名，2005年被评为中国糖尿病用药消费者满意品牌，同年成为首批全国产品质量、服务用户满意品牌。
卫华诚介绍说，2005年双鹤药业实现销售收入约47亿元，实现净利润约1.8亿元，而在2000年，双鹤药业的销售收入和净利润分别仅为13亿元、1.2亿元。
强化竞争优势
尽管已经确定了聚焦三大领域的战略，但是企业的发展之路总是充满各种各样的挑战。卫华诚很坦诚地说，双鹤药业打造三大品牌的战略还有与内外环境不太协调的地方。
首先，历史遗留问题对双鹤药业来说仍然有着不小的压力。据双鹤药业总裁李昕介绍，昆山双鹤、云南双鹤等6家子公司去年累计亏损约1.6亿元，对双鹤药业的正常生产经营活动产生了很大的影响。“去年我们加大了对历史遗留问题的处理力度，取得了很大成效，但是目前仍然存在一些问题。昆山双鹤今年1至2月份已经亏损了400万元，云南双鹤今年预计亏损500万元。”李昕说，公司今年还要进一步加强成本控制。
其次，双鹤药业目前还面临着市场开发力度不够、新品研发上市不快等问题。
“去年，降压0号的销售仅完成预算指标的87%，终端推广力度不够；糖适平的销售增长速度也比较缓慢，与年初的计划还有差距。”李昕说，“此外，我们新产品的销售收入仅占公司销售收入的2%，我们的产品主要都是5年以上的老产品，降糖领域只有糖适平一个产品，后续产品研发上市的速度还不够快。”
据李昕介绍，为了解决这些问题，强化竞争优势，公司研发投入力度正在加大，2005年研发实际投入4400万元，2006年初步的研发预算为7300万元。此外，公司也正在积极转变营销模式，加强终端推广力度。
在输液领域，高端市场是企业利润的引擎，企业间的竞争越来越体现为高附加值的治疗型输液的研发和生产。李昕介绍说，双鹤药业2005年分别与美国、德国的两家公司签订了两项高附加值输液产品开发合作项目。在对输液产品结构进行调整的同时，双鹤药业还把握政策机遇，加大包装结构调整，增加塑瓶、塑袋输液生产，分别在4个生产基地各建一条非PVC软袋输液生产线，2006年双鹤药业将上两条塑瓶生产线，生产塑瓶产品1亿瓶。
双鹤药业的降压产品销售模式也在转型中，正从办事处模式向三线管理转化，注重社区教育、公益广告和临床推广。社区教育原来集中在大中城市，今年将下放到50个二线城市，进行高血压预防的社区教育，同时与国家有关部门合办社区图书馆，宣传内分泌用药知识；并将高血压患者组织起来，让专家讲授健康课。销售模式的转型将为双鹤药业的降压药产品销售拓展良好市场空间。
而在糖适平的销售方面，双鹤药业有一支约200人的专业化医学推广营销团队。据悉，今年双鹤药业还将有另外两种新的降糖处方药上市，基本能够解决产品单一的问题。
李昕说，2005年，医药行业总体销售收入同比增长26%，净利润同比增长18%，而双鹤药业的发展速度尚未到达行业平均水平。“各子公司要紧紧抓住国家推行新型农村合作医疗、大力发展社区卫生服务中心、建立平价医院所带来的历史机遇，大力开拓新兴市场。”
据介绍，双鹤药业2006年的销售目标是46.2亿元，尽管略低于2005年的水平，但是与2005年同口径相比实际上增长了24%。因为双鹤药业去年在解决历史遗留问题时已经卖掉了几家子公司，致使销售收入“缩水”11亿元。双鹤药业2006年的净利润目标是1.6亿元，同比下降16.3%，但由于2005年转让费森尤斯的股权使双鹤药业获利高达1.4亿元，除去这一因素的话，双鹤药业的净利润指标同比是大幅增长的。
不难看出，在总结了过度快速扩张的经验教训后，有着近70年历史、积淀深厚的双鹤药业正在积蓄实力，谋划再次振翅高飞。 |
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