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南风化工（000737）破壁图新 2003-5-14
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南风化工破壁图新
马朝阳
南风化工（000737）地处山西运城，是“奇强”洗衣粉的生产商。在运城街头，著名演员濮存昕的巨幅画像随处可见。这位南风化工的形象代言人去年曾到运城来，这让很多当地人至今仍津津乐道。
运城交通便利，每天都有一趟列车从北京直达运城。由于南风化工的赞助，这趟列车1997年至2001年一直冠名“南风号”。
南风化工刚刚卸任的原董事长王梦飞是九届全国人大代表，新任董事长张文成是中共“十六大”代表，在当地提起他们，妇孺皆知。无论跟当地人说起南风的领导人还是“奇强”洗衣粉，他们都觉得脸上很有光。南风在运城人心目中的地位，无疑是其经济实力使然。
可是，一触摸到“竞争”这两个字，有些东西便显得黯淡了许多。
1998年以来，占据电视黄金时段的广告大战，成为洗衣粉厂商激烈竞争的一个缩影。这个没有硝烟的战场上，行业洗牌也在悄然进行。
在市场的起起落落中，“奇强”却能够自始至终参与其中。原因很简单，南风化工是这场竞争中唯一有实力的国有企业，它曾经受国际大公司强有力的广告轰炸，现在又遭遇“雕牌”等民营企业的猛攻。
在洗衣粉品牌走马灯般轮换中，南风化工没有倒下，但也打了个趔趄。原因也很简单，南风化工并非刀枪不入，占据全部业务半壁江山的洗衣粉，其市场波动对它的业绩产生了巨大影响。
2000年起，南风化工业绩连续两年下滑，净利润从2000年的8255万元，降至2001年的6844万元和2002年的3521万元，每股收益从0.18元降至0.15元和0.08元。2002年，南风化工一家以生产洗衣粉为主的子公司首次出现亏损。
一位业内人士感慨说：“如今做日化的，能有利润就算不错的了。”
曾经心气挺高的南风化工，会就此甘心吗？
“农村路线”显奇效
洗衣粉对于南风化工的意义，绝不是用“半壁江山”四个字就能充分表达的。与合资品牌的作法不同，南风化工走的是“农村包围城市”路线。要是当时就主攻城市市场，“奇强”恐怕早就被吃掉了。
南风化工董事会秘书朱奇立已在公司工作了三十多年，对企业了如指掌。他胸有成竹地对记者说，南风对洗衣粉市场一直保持着高度的敏感，早已对市场变化进行了各种调整。这是因为洗衣粉对于南风化工的意义，绝不是用“半壁江山”四个字就能充分表达的。
上世纪90年代以前，南风的前身运城盐化局以生产工业无机盐系列产品为主，1992年公司开始生产洗衣粉，此后“奇强”洗衣粉成为了南风日化系列的主要产品。洗衣粉拓宽了公司的生产领域，而且使公司规模迅速扩大。在上市之前，该公司1994年的主营业务收入为3.6亿元，1995年增至5.3亿元，1996年上升到8.7亿元，而同期洗衣粉的销售收入分别为：1994年1.36亿元，1995年2.78亿元，1996年5.86亿元。可以说，南风的强大主要是“奇强”洗衣粉的功劳。
南风化工上市前，世界四大洗涤剂用品公司———德国汉高、英国联合利华、美国的宝洁及日本的花王先后进入中国市场，洗衣粉市场立刻充满了硝烟味。他们先后吞并了国内一大半主要的洗衣粉生产厂家，包括上海的“白猫”、广东的“高富力”和天津的“加酶”等在内的国内有相当知名度的品牌，均被外方控制。与此同时，“碧浪”、“奥妙”、“汰渍”、“威白”等合资品牌占据了电视广告的黄金时段，这意味着洗衣粉市场原先的格局开始瓦解。
南风化工也曾受到这几家大公司的青睐，联合利华曾与南风秘密接触，图谋入主。但南风在这股合资风潮中却坚持自己的独立地位，决定走自己的发展道路。理所当然地，它也首当其冲地受到那些合资品牌的挤压。
1999年年报中，南风化工首次提及：同行竞相杀价，严重影响经济效益进一步提高。价格战是竞争中最惨烈的一役，但南风却顽强地生存下来了，而且分别于1998年、2000年进行了配股，募集资金1.54亿元和3.85亿元。
朱奇立介绍说，南风在扩张过程中有两个特点：一是利用当地的资源，二是处于控股地位。新成立的子公司，主要高管中都有从南风总部派来的人员，这样使得南风在迅速扩张中能够对这些子公司进行有效控制。这些子公司很快就为南风的业绩做出贡献，1998年10个子公司实现销售收入9.2亿元，对子公司的投资收益达1375万元，比上年增加了1395万元，是当年公司业绩大幅增长的主要原因之一。1999年，对子公司的投资收益达4742万元，2000年13个子公司的销售收入占公司总销售收入的70%。
在市场策略方面，南风确立了自己的“民族风格”，“中国人、奇强”的广告语传遍全国。在开拓市场方面，与合资品牌的作法不同，南风走的是“农村包围城市”路线。朱奇立说：“要是当时就主攻城市市场，‘奇强’恐怕早就被吃掉了。”
无论从洗衣粉市场竞争态势，还是从相关数据来看，2000年无疑是南风化工业务增长的一个分水岭。这一年，南风化工主业收入24.03亿元，创下历史最高纪录；洗衣粉销量为38万吨，同样为历史最高。也是这一年，“奇强”洗衣粉在“全国销量第一”的位置上已经连续待了五年。
繁华之后，接踵而至的往往是深深的寂寞。
赢利结构致命伤
1998年－2000年，南风化工洗衣粉的销量仍在增长，但增速明显放缓。2001年，南风化工的洗衣粉销量急剧下降，利润也明显减少。
南风化工的发展壮大，归功于“奇强”的崛起。但也正是由于洗衣粉在公司整体收入中的比重越来越大，洗衣粉市场任何一次风吹草动，对南风化工来说都可能是大风浪。
南风化工早在上市公告中就指出：由于生产厂商与品牌众多，消费者的选择性较大，特别是近年来资金雄厚、技术先进的跨国公司看好中国巨大的市场潜力，纷纷进军中国洗涤剂用品市场，对公司洗涤剂用品生产和销售构成一定的竞争。
不幸的是，南风化工所提示的风险，在不长的时间内便变成了现实。
1998年－2000年，南风化工洗衣粉的销量虽仍在增长，但增速明显放缓，1998年为34万吨，1999年为35.6万吨，2000年为38万吨。到了2000年，该公司以往主业收入、净利润双增长的局面不复存在，当年主业收入增长15.15%，净利润却首次出现下降，降幅为11.54%，这主要是由于营业费用增加。该公司年报称，2000年日化产品竞争激烈，不得不加大广告宣传和其他方式的促销力度，使经营费用大幅增长。公司营业费用从1997年的4119万元，逐步上升到1998年的8060万元、1999年的13142万元，2000年达到17551万元，其中增长的部分大多来自洗衣粉经营费用的增长。
时间滑至2001年，南风化工的洗衣粉销量急剧下降，全年仅29万吨，利润也明显减少，毛利率只有17.02%。
仅仅不到两年时间，竞争使得整个洗衣粉行业的利润已经到了不能再降的地步。只有到了大家都只能维持的局面，广告的轰炸才告一段落，雄心勃勃追求利润最大化的外资甚至开始淡出，但这时候，新的民营企业又进来了。“雕牌”以其灵活的经营方式后来居上，迅速占领了销售榜头名的位置。
面对竞争的结果，业内人士承认，做洗衣粉成了“很累”的项目，利润越来越低，快无利可图了。
南风化工董秘朱奇立说，到了这种程度，即使用别的手段来竞争也很难从根本上改变这种薄利的状况，只能从其他方面想办法了。为此，公司开始了为期两年的调整，营销渠道、产品结构甚至管理层都进行了调整。
“元明粉”及时救驾
元明粉是除洗衣粉之外在南风化工业绩中占主要地位的产品。正是由于元明粉的销售稳定增长，才使得洗衣粉市场变得不乐观时，南风化工没有受到致命的打击，并为南风化工进行调整赢得了宝贵的时间。
提到调整，不能不提及南风化工的另一个拳头产品：元明粉。它是南风无机盐系列的主要产品，作为基础化工原料广泛应用于洗涤剂、玻璃、造纸、纺织、印染等行业，是南风除洗衣粉外在业绩中占主要地位的产品。
南风化工在上市公告中介绍，元明粉在主营业务收入中所占的比例为17.40%。上市时，南风的元明粉在国内外市场上就已占有主导地位，其年生产能力为50万吨，年出口量为8－10万吨，国内市场占有率为35％；国际市场主要集中在东南亚国家，产品销量占东南亚市场的30％。
自上市以来，元明粉与洗衣粉共占据了南风主营业务利润的85％，一度曾达到90％。南风上市后募集资金投资的第二个大方向就是元明粉，目前生产元明粉的子公司有三家：1997年投资3025万元购并四川彭山元明粉厂后成立的四川南风化工有限责任公司，南风占55％的股份；1998年投资5400万元与江苏洪泽化工集团有限责任公司共同组建的江苏南风化工有限责任公司，南风占60％的股份。2000年由于西班牙Crimidesa国际有限公司加盟，该公司改为中外合资的江苏南风元明粉有限责任公司，南风占43.9%的股份；2000年投资4400万元与江苏淮阴白玖糖业有限公司共同组建的南风集团淮安元明粉有限公司，第二年又追加资金300万元，使南风所占股份增至94％。这三个子公司与南风原有的元明粉生产项目一样，都是利用当地丰富的资源以及南风在该领域的先进技术。
南风在元明粉的生产、销售上在全国一直具有垄断的优势，扩大生产后，南风生产的元明粉国内市场占有率持续上升，目前已达70％；在东南亚，30%的市场占有量也相当稳定。当洗衣粉市场出现无序竞争利润明显下降时，元明粉市场却越来越好，2000年南风元明粉销售收入为5.346亿元；2001年销售收入为5.35亿元，毛利率为38.09%；2002年销售收入达6.68亿元，毛利率为37.58%。
正是由于元明粉的销售稳定增长，才使得洗衣粉市场变得不乐观时，南风化工没有受到致命的打击，2001年、2002年其主业收入仍分别达到21.52亿元和24.81亿元，净利润为6844万元和3521万元。同时，元明粉有力地撑起了南风业绩的半边天，2001年它在公司主营业务收入中的比重为26.92%，在主营业务利润中的比例却高达47.98%。也正是元明粉，使得南风的主营业务利润率在近四年中保持在17.5%－20.79%之间，且每年还呈上升势头。
以上这些为南风对日化类产品进行调整赢得了宝贵的时间。
结构调整换思路
新产品的市场定位大多放在白领阶层，但这并不意味着南风化工要放弃农村市场，相反，公司会更加关注农村市场。这些新产品的诞生，只是表明南风化工需要更广泛的消费群体。
南风对日化产品进行多层次的调整，其中包括销售渠道的调整以及产品结构的调整。
南风以往采用的是自己组建办事处的方式，在各地建起了300多个销售网点，在当时物流系统不太发达的形势下这种方式能够很快把南风的产品送到各地消费者手中，这为南风创下全国销量第一立下了头功。
但随着市场的发展完善，这种销售方式逐步暴露出了它的弱点———成本大，管理难。从2000年开始，南风对销售渠道进行改造，把发展经销商和设立办事处相结合，由经销商负责产品的销售，办事处则负责帮助和扶持经销商，提供诸如培训、管理等服务。这是目前国外大公司普遍采用的一种销售方式，同时它也取得了比较好的效益，2002年南风洗衣粉的销售出现了回升，并创下历史最高水平。
产品结构调整方面，南风对洗衣粉品种和日化产品类型均进行了调整。根据市场的情况，南风扩大了液洗产品、皂类产品等利润较高的品种的生产，同时丰富了洗衣粉的品种，生产出“双倍洁”等新品种。2000年，南风投资7805万元实施了4万吨香皂、特色皂生产设备技术改造项目和公用配套工程，该项目已于次年投产，预计投产后每年可新增销售收入3亿多元；2002年3月，南风投资106万欧元，从美国引进了一套全自动洗洁净生产线。在南风新工业园区，记者看到，这条生产线从配料到最后包装全部自动完成，每分钟可生产250瓶，整个生产线只有五六名工人。工作人员介绍，这条生产线年产量可达5.5万吨。
在南风化工2002年年报中，已经出现了“皂类”和“餐洗”的身影，“皂类”销售收入9075万元，利润1415万元；“餐洗”销售收入4545万元，利润513万元。这两种产品在主营业务利润中的比重虽然只有2.74%和1%，但是对于以往靠洗衣粉“一枝独秀”的日化生产确实是一种新的希望。
另外，南风化工与德国公司等合作开发了新的日化产品，如空气精华露、蟑螂诱杀剂、液体蚊香、黑泥化妆品，虽然这类产品国内已有同类产品，但是南风的某些生产工艺填补了市场空白。南风化工负责合资合作产品营销的龙健介绍说，公司生产的车用液体空气精华露是与德国冯·菲利浦国际集团公司合作的，具有世界先进的缓释技术，也就是说，它从打开的第一分钟到最后散尽都能均匀地保持原有的气味。在国内，使用剂型当中气雾剂和固体芳香剂最为常用，而液体空气清新剂仅占总产量的10%，这说明带有缓释剂的液体空气清新剂的市场还有待进一步开发。
由于这些新产品的市场定位大多放在白领阶层，南风化工董秘朱奇立特别强调，这并不意味着公司要放弃农村市场，相反，公司会更加关注农村市场，绝不放松对农村市场的开发。这些新产品的诞生，只是表明南风需要更广泛的消费群体。
从最初遵循“农村包围城市”路线，到如今走出国门寻找新技术，南风化工的思路发生了明显变化。朱奇立说，公司过去所打的民族牌是出于战略考虑，而绝不是要关起门来自己发展。虽然把国外的先进技术、先进产品引进来，费用相对较高，过程也较长，但掌握了先进技术生产出来的产品也最有可能挖到市场的“第一桶金”。在这一点上，南风是有长远打算的。这些新产品将在今年陆续上市，尽管它们难以在短时间内对公司经营产生大的影响，但估计三年之后，它们可能会成为利润的重要来源。
何时咏唱南风歌
南风化工“死海”二期工程今年8月将完工并对外营业，届时将成为可与以色列死海相媲美的盐水漂浮浴场与黑泥洗浴休闲度假中心。此外，南风化工也希望靠高新技术来获利。
南风化工2001年11月的一项投资引人注目。这是一份关于和清华大学合作开发碳钠米管批量生产的公告，同样显示出南风化工为进行调整所作的努力。
公告称，公司出资1500万元，与清华大学合作成立清华—南风纳米粉体产业化工程中心，占45%的股份。清华大学提供现有的技术成果等无形资产和试验设备、测试仪器、试验室小试和中试场所。双方合作的长远目标是掌握碳纳米管材料领域具有先进性和共性的一系列关键技术，在连续大批量制备技术、工程放大装置的设计能力方面达到国际水平和领先水平。
据南风化工负责该项目的人士介绍，碳纳米管是一种增加强度、韧性、电磁性等功能的材料添加剂，可以添加到许多材料中。比如，在轮胎的橡胶中添加碳纳米管，可以大大减小磨损。到目前为止，碳纳米管还停留在研究室里用作研究阶段。
像碳纳米管这样“神奇”的东西，很难让人把它与“奇强”洗衣粉联系到一起。南风化工在解释为什么向碳纳米管等项目进行投资时说，这些项目属于电子化工领域，生产工艺中有化工的因素。与南风化工的传统主业相比，过去赢利靠的是量大、市场占有率高，而这些新项目将靠高新技术来获利。
此外，南风还涉足了旅游业。2002年许多媒体所报道的“中国死海”，便是由南风开发建设的。去年8月，南风化工投资700万元的山西运城盐湖旅游开发首期工程———百亩瑞莱斯漂浮浴场向游客开放，人们在这里可体验到“死海”漂浮和黑泥浴的神奇感觉。
盐湖史称“盐池”，诞生于新生代喜马拉雅山构造运动时期，面积为132平方公里，是世界第三大硫酸钠型内陆盐湖。这里自古以来就是中原地区最重要的食盐产地，同时也是历代王朝赋税的重要来源。时至今日，这里仍然是全国重要的化工原料基地，也是南风化工最主要的原料地，在当地它几乎是南风化工的象征。
山西省万荣县的吴丕周二十多年前曾在那里劳动过。他对记者说：“哎呀，盐池的活可苦了！在当地，过去很多年里，‘下盐池’是一个让人感到心酸的词。许多人到盐池工作是因为家里特别穷，没有别的出路才去的。那里的活，即使是那些祖辈在黄土地上劳作的农民也会感到不堪重负。那时工人们要把盐和硝铲下来，用手推车拉到旁边的料堆上堆好，而车子走过的路是烂泥潭，阻力大，壮劳力连拉带推行走也十分困难。”
由于盐湖含有丰富的有益于人体的矿物质元素，密度高达每立方厘米1.25—1.29克，浮力比淡水高出近三成，因此人入水后可自然漂起。今年8月，投资3000万元的南风“死海”二期工程也将完工并对外营业，届时这里将成为可与以色列死海相媲美的盐水漂浮浴场与黑泥洗浴休闲度假中心。
过去让吴丕周望而生畏的黑泥如今成了游客们嬉戏的乐园，泥浴成为一种价格不菲时尚休闲活动。他感慨地说，“那时谁会想得到呢？”
相传，舜帝曾在盐池边弹唱《南风歌》，词曰：“南风之熏兮，可以解吾民之愠兮，南风之时兮，可以阜吾民之财兮！”。南风化工即得名于此。
南风化工调整期过后，股东们能否也像舜帝弹唱“南风兮”那样惬意呢？
经受几年广告轰炸之后，目前洗衣粉厂商只能薄利度日甚至无利可图。洗衣粉占据全部业务“半壁江山”的南风化工，2000年起业绩出现下滑。重整河山还是就此沉沦———
资料链接
沿革
南风化工是在运城盐化局的基础上经过重组改制成立的。成立于1948年的太岳行政公署潞盐管理局，1958年与运城化工厂、鸿裕盐场合并成立运城盐化局，后经合并、租赁、收购等调整，发展成为一个兼容无机化工与有机化工，集科研、生产、内外贸易于一体的集团型企业，主要生产无机化工、日用化工和化肥三个系列产品。
1990年起，盐化局连年跻身于“全国500家最佳经济效益工业企业”、“全国100家最大化工企业”行列，1995年被国务院发展研究中心评为“中华之最———中国最大的无机盐生产基地”。
1996年，在对盐化局的重组中，原盐化局的9个生产单位及设计室、研究所、物资经销公司等单位的资产，连同盐化局持有的辽宁本溪经济开发区南风日化有限公司的股权投入南风化工集团股份有限公司，其余各单位及其资产仍留在盐化局，盐化局为南风化工的控股单位。
1997年4月8日，南风化工以上网定价方式发行人民币普通股6200万股，当年4月28日在深交所挂牌交易。
机遇
南风化工在发展壮大中，抓住了两次重要契机：
一是1995年洗衣粉市场出现供不应求的局面，当时该公司洗衣粉产量为8万吨，公司决定继续扩大生产，并兼并式联合了西安日用化学工业公司，开拓了新的领域。
二是1997年上市，募集资金38998万元，募集资金主要投资全国各地的日化厂，使南风化工的子公司达到13家，其中10家生产日化产品，至此，南风化工成为真正的全国性企业。1999年11月，南风化工去掉了名称中地方色彩浓厚的部分，由原来的“山西南风化工集团股份有限公司”改为“南风化工集团股份有限公司”。 |
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